Nike-aandelen zijn dit jaar met 47% gedaald. Retail-CEO Jan Kniffen zegt dat AI-agents shoppers kunnen wegsturen bij bekende merken.
Nike heeft nu al te maken met dalende verkopen. De omzet daalde met 4% in het laatste kwartaal, en het bedrijf verwacht dit boekjaar een daling in de hoge enkele cijfers. Ook de verstoring door AI breidt zich uit naar nieuwe gebieden, waaronder een belangrijke speler op Wall Street.
Wie bepaalt het schap als AI-agents boodschappen doen
Kniffen, CEO van J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises, was te gast bij CNBC‘s Power Lunch. Hij zei dat AI-agents binnenkort producten zullen kiezen en kopen voor klanten.
Een klant die vraagt om hardloopschoenen, maar niet om Nike, ziet het merk misschien nooit bovenaan staan. Concurrenten zoals Hoka of On kunnen winnen op pasvorm en prijs.
Ondertussen stelden de presentatoren kritische vragen bij dit idee. Ze merkten op dat een verkeerde keuze leidt tot retournering en extra gedoe.
Toch zei Kniffen dat gewoonte het merk kan beschermen, omdat veel mensen nog steeds expliciet om Nike vragen.
Nike doet wel mee aan de verandering. In mei meldde ConsumerGoods dat Nike vanaf juni producten verkoopt via Google’s Gemini-chatbot en AI Mode Search. Toch kan een agent alsnog voor een concurrent kiezen.
Wint schaal in het agent-tijdperk
Kniffen stelde dat grote spelers uiteindelijk winnen, net zoals Amazon en Walmart na de internetgroei. Volgens hem is Walmart de beste AI-gebruiker in Amerika, met AI in de hele keten, winkels en magazijnen.
Nike is groot, met $11,2 miljard omzet per kwartaal, maar de verkopen daalden met 4% volgens hun cijfers. CNBC meldde dat CEO Elliott Hill zei dat de prestatiesport-producten nog te klein zijn om verliezen op andere plekken goed te maken.
De sportkledingdivisie daalde met een percentage in de lage dubbele cijfers. In Groot-China daalde de omzet 26%, zonder valutaverschillen. Nike kondigde ook ontslagen aan vanaf 2027.
Citi-analisten vatten de verandering samen in een bericht op vrijdag.
“Nike verandert in een kostenbesparingsverhaal.”
Citi-analisten, CNBC
Nike sloot op 5 oktober op $33,96. Dat is ongeveer 47% lager dan het jaareinde van 2025. Het was halverwege september al de slechtste Dow-aandeel. Best Buy, Target en Victoria’s Secret doen het dit jaar juist goed. AI-agents kunnen het verschil tussen winnaars en verliezers verder vergroten.
